當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>公關(guān)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 危機公關(guān)應(yīng)向江南春學(xué)習(xí) 作者：榮振環(huán) 時間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]

    一個記者和我老話長談，問我前段時間各個乳品企業(yè)危機公關(guān)做的怎么樣？
    我的回答是不怎么樣！
    我個人認(rèn)為在危機公關(guān)中首先從第一時間要發(fā)力，要率先坦誠，但這種坦誠主要是向消費者，采取策略補救，如果補救晚了也不要放大議題，拉眾多同行下水。
    一旦詆毀了整個行業(yè)，雖然有難大家當(dāng)，但是這種災(zāi)難曠日持久，而且自己的損失會更為慘重。
    這次的三聚氰胺事件我就不過多
評述了。
    以前有一家乳品企業(yè)就犯過這種毛病，奶粉出現(xiàn)問題之后，他們的發(fā)言人說，這是行業(yè)的一種潛規(guī)則，別人也這樣，這就是擴大議題。
    結(jié)果，記者一向缺少新聞點，一聽你這么一說，馬上去求證，問了其他幾個乳品企業(yè)，結(jié)果其他企業(yè)都說，“就他這樣，我們都不這樣“。結(jié)果就把皮球踢過來，然后在媒體的推波助瀾下，一時間整個行業(yè)乳品潛規(guī)則內(nèi)幕炒作泛濫，而率先出現(xiàn)問題的乳品企業(yè)也成了眾矢之的。
    實際上，危機公關(guān)的開始要努力縮小議題，大事化小，但一定要對消費者負(fù)責(zé)。即收回問題產(chǎn)品，對造成損害的消費者承擔(dān)全部責(zé)任。同時，將相關(guān)責(zé)任人公布于眾，力保信息對稱。之后多開展公益活動，從形象上完成重塑。
    具體的策略我就不展開了，用一個具體的案例來詮釋一下危機公關(guān)如何處理。向大家介紹我們在危機公關(guān)中常用的“管孩子”模式。
    實際上，分眾的江南春在面對危機時就采用這種做法。
    率先分化責(zé)任人，縮小波及范圍
    今年315曝光分眾的手機垃圾廣告后，一時間分眾曝光在眾多媒體的版面，成為眾矢之的。
    江南春則非常聰明，首先出來聲明：“這些發(fā)垃圾廣告的公司，雖然有的名字叫分眾，但其實不是分眾旗下的公司，跟分眾沒有產(chǎn)權(quán)公司，當(dāng)其中也有分眾無線的部門，更多是分眾無線的所持有股份的一些公司，不同比例的所持有股份的公司�！�
    這叫什么，先承認(rèn)犯錯誤的不是分眾的母體，而是一些“領(lǐng)養(yǎng)的孩子”。
    弱化認(rèn)知危害，與消費者感同身受
    之后，江南春承認(rèn)這些公司在做會員通業(yè)務(wù)的同時，確實存在未經(jīng)用戶許可向他們發(fā)送商業(yè)廣告的情況。 并向公眾表示：“雖然這些廣告不是黃賭毒，或者說彩票中獎之類的，它們是經(jīng)過審核的，但是他們是未經(jīng)許可的，這很清楚的，未經(jīng)許可的在我們看來就是違規(guī)的廣告。那么這些商業(yè)廣告，他們?yōu)榱俗尶偣�司為了看到他們的業(yè)績，他們確實做了大量的這樣的廣告的投放。”
    這叫承認(rèn)錯誤，也是承擔(dān)責(zé)任。而且他也拉下水了一個敵人，黃賭毒，言下之意，相比黃賭毒分眾的垃圾短信還是“純潔的未成年”，此外他強調(diào)廣告是經(jīng)過審核的，這說明分眾還是準(zhǔn)守規(guī)矩的，但話鋒一轉(zhuǎn)，說未經(jīng)許可的在我們看來就是違規(guī)的廣告。這話說得多大義凜然，完全站在顧客的角度，這叫與消費者比肩看齊，同仇敵愾，與消費者一道“聲討自己”，消費者一看你都說了，我就沒啥好說的了。
    承擔(dān)責(zé)任，提出承諾
    后面這句話，“那么這些商業(yè)廣告，他們?yōu)榱俗尶偣�司為了看到他們的業(yè)績，他們確實做了大量的這樣的廣告的投放�！毖韵轮�意，這些孩子為了取悅父母，做了點錯事，我們并不知情。相對于老牛在三聚氰胺出現(xiàn)之后說自己并不知情，江南春則婉轉(zhuǎn)多了。
    之后，江南春表示，對于分眾無線傳發(fā)垃圾短信的行為，今后要加強監(jiān)管。 儼然一副孩子犯錯了，拉回去管教的姿態(tài)。
    所以，我在一次和客戶溝通時，他們曾為公關(guān)危機有什么好辦法，我曾提出一套管孩子模式。
    管孩子危機公關(guān)模式
    1承認(rèn)和分化
    錯誤是我孩子造成的，我先道歉。一般來講，這個孩子很好找，對于大公司，你肯定有些收購的公司，小公司你肯定有些新來的員工。強調(diào)，初來乍到，還沒有養(yǎng)成按照原有公司文化和制度辦事的習(xí)慣。
    2承諾和轉(zhuǎn)移
    回頭我一定嚴(yán)加管教，但我確實有責(zé)任，這個事件讓我意識到××的重要性，我們準(zhǔn)備出資搞一個公益課題，將邀請眾多知名學(xué)者和專家一起討論科學(xué)改善的問題。
    這叫轉(zhuǎn)移議題，升華形象，用學(xué)者和專家組合成公益盾牌，造福于消費者。
    3少說話，多做事
    短期之內(nèi)，息事寧人。最終熱度一過，危機平穩(wěn)過渡，當(dāng)然，如果有的企業(yè)把危機當(dāng)作機會向進(jìn)一步鞏固自己的地位，在危機中尋找轉(zhuǎn)機，那是另外一種做法了。
    最后，我們結(jié)合管孩子危機公關(guān)原理看看江南春下面這段話：
    “首先公司集團對自己收購的公司，有這么一些對公眾利益侵犯的事情，我深表歉意，代表集團公司向廣大消費者深表歉意，這個是我們監(jiān)管不力，我們付有不可推卸的責(zé)任�！�
    這是315出來之后，分眾對外的一致聲音，分解一下：收購的公司——孩子；深表歉意——道歉；監(jiān)管不力——承擔(dān)責(zé)任和承諾管制；
    所以，結(jié)合江南春危機公關(guān)做法，總結(jié)一下管孩子模式的要點：縮小議題，情系顧客，分化責(zé)任，道歉承諾，轉(zhuǎn)化議題。
    運用這種方法理解，你會發(fā)現(xiàn)很多危機公關(guān)不應(yīng)該存在，更不應(yīng)該持久，出現(xiàn)小小的危機不可怕，可怕的是企業(yè)通過公關(guān)是將自己至于危機之中。如果你留心很多失敗企業(yè)的公關(guān)過程，你會發(fā)現(xiàn)他們一直再犯相同的錯誤。江南春之所以能夠化危機為零，就是因為他看到別人的錯誤并且吸取了教訓(xùn)，這一點值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。


榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com